En DesTapadas nos acercamos al país del sol naciente para flipar con el fenómeno del kawaii en la publicidad.
La publicidad más creativa se hace en Japón. Se la reparten más de 4.000 agencias que deben tirar de mucha imaginación para despertar interés en un mercado ultra saturado de contenidos publicitarios. Combatir el hartazgo del consumidor japonés requiere de jingles pegadizos, colores chillones, celebridades y excentricidades varias para dejar rascando la cabeza a cualquiera. Estéticamente, conceptos ancestrales se fusionan con el anime o el kawaii, haciendo la publicidad nipona única en su especie. Mejillas regordetas, cara redonda, cabeza y ojos grandes, nariz pequeña en proporción al resto del cuerpo… una cosa tan cuqui que dan ganas de darle un bocado.
Japón capitaliza la ternura con su kawaii
Disfrazado de Super Mario Bros. Así se plantó el ex primer ministro japonés Shinzo Abe en la ceremonia de despedida de los Juegos Olímpicos de Río en 2016 para recoger el testigo de Tokio. El ex jefe del estado nipón no tuvo reparos en presentarse ante millones de espectadores vestido del personaje de videojuegos.
Esta puesta en escena es parte de la estrategia “Cool Japan” impulsada por el gobierno nipón e inversores privados para mejorar la imagen de marca del país en el extranjero. Kûru Japan incluye todo aquello que a los ‘gaijin’ -un guiri para el japonés- les suele molar del archipiélago: los videojuegos, los rudos samuráis, el misterio de las geishas, los robots, la tecnología y; por supuesto, los mundos del manga, el anime y lo kawaii: las cosas “lindas” made in Japan que fascinan por su ternura.
Del kokumin-sei al anime: así viste la publicidad japonesa
Con una de las más influyentes y reconocibles estéticas del planeta, el mundo anime supone también para la publicidad un gran fuente de inspiración. Algunos de los profesionales más reputados de la animación y los efectos visuales, como Yoshiharu Sato (“Mi vecino Totoro”), han firmado piezas publicitarias anime. En una serie de spots publicitarios para una empresa panadera de Fukuoka, y con la ayuda de los storyboards de Akihiko Yamashita (“Evangelion 2.0”), el diseñador cuenta una historia de amor en capítulos para publicitar algo tan básico como el pan… in Japan.
Hay más en el armario de lo que se viste Japón. Su estética publicitaria se vale de simbología para lucir su fuerte carácter nacional y ancestrales tradiciones. Es lo que se denomina Kokumin-sei (el sentimiento por tu país). Si Reino Unido exporta la Union Flag como marca de país o España el Toro de Osborne, Japón opta por elementos propios del Periodo Edo: cuando se mantuvo 200 años aislado del exterior: rudos samuráis, luchadores de sumo, geishas, el teatro kabuki… iconos de la cultura japonesa que las marcas aprovechan llevándolos a fantasías utópicas difíciles de olvidar.
Los sentimientos antes que el producto
Lo primero que puede pensar un occidental al ver un anuncio japonés es si el creativo se ha fumado algo. En nuestro top de anuncios frikis tienes el ejemplo de Toyota y Jean Reno. La publicidad made in Japan es tan rupturista que lo importante no es presentar el producto, sino su esencia a través de sensaciones, algo intrínseco a la cultura e idiosincrasia nipona.
Pero cuando una pieza publicitaria muestra una elegancia sutil y discreta, insinuando de forma natural en vez de mostrar directamente, se construye bajo el código japonés que guiaba a las geishas: el Iki. Lo directo, es de mala educación.
Coca-Cola lleva desde 2017 lanzando botellas especiales con diseño de los árboles sakura del país asiático. Marcas como StarBucks, Kit Kat o McDonalds aprovechan la época del Hanami para un marketing que lleva el rosa de los cerezos como protagonista absoluto. Mercadotecnia en Pantone.
Frente a toda esa disciplina que marca el carácter nipón, una rebelión estética llegó a las aulas en la década de los 70. Para lidiar con el estrés y la rigidez, los escolares crearon un nuevo estilo de escritura redondeada, con letras latinas, corazones y caras sonrientes. Aunque el Gobierno lo prohibió, en 1985 unos cinco millones de jóvenes ya usaban ese estilo de escritura redonda (maru ji), koneko ji (de gato) y burikko ji (de niño falso) que conquistó el planeta.
La cara siniestra del kawaii
Aunque asociada a lo infantil y la ternura, la cultura kawaii también se mueve por el lado oscuro. Entre lo lindo y lo espeluznante se mueve Takashi Murakami: “el Andy Warhol japonés” fundador del movimiento ‘Superflat’ y creador de Mr. DOB. Su adaptación del “doodle” de Google en junio de 2011 resume su reinterpretación de toda esta cultura pop del anime, el manga y el kawaii.
En una sociedad propensa a la depresión y el suicidio, lo adorable tiene también su antítesis en subculturas como el “Yami kawaii”: navajas, jeringas, heridas y mucha sangre como la de Gloomy Bear, un lindo oso color algodón de azúcar con tendencia a la furia y la violencia.
Aún sin reflejar la cara suave de su estética, numerosas propuestas de diseño llevan la marca del kawaii en sus venas dando un enfoque cercano y divertido al branding y la publicidad. ¿Seguirá cautivando el poder de lo adorable?